L'enjeumétrie. Mesurer son positionnement sur un enjeu public et canaliser les tendances médiatiques qui en découlent. Un courant récent, développé aux États-Unis dans les années '80. Mais outre-Atlantique, dans toutes les campagnes politiques, les acteurs ont depuis acquis le réflexe. En comparaison, en Belgique, "la politique s'apparente plus à du Monsieur Jourdain", assure Grégory Piet, docteur en sciences politiques de l'Université de Liège, fondateur du bureau d'études Discours & Stratégies (D&S) et nouveau partenaire d'Auxipress.

"Il suffit pour s'en convaincre de regarder le travail de certains attachés parlementaires. Ils ressortent les dossiers chauds de la presse pour les traduire en interpellations de ministres. Ils n'anticipent pas, par manque de temps, et suivent les thématiques telles que conçues par les médias", souligne l'expert en médiamétrie.

Ce survol des problématiques par nos décideurs expliquerait au moins en partie pourquoi, en dehors de crises sanitaires aigues, la politique de santé ne passionne les foules. Dans les médias de masse, la santé se confond à des thématiques plus rutilantes: l'économie, l'enseignement, la technologie. Pourtant, les méthodes d'enjeumétrie permettraient à nos gouvernants de construire un véritable enjeu de santé publique, pour le faire exister médiatiquement et in fine améliorer la politique menée. Entretien.

Le Journal du Médecin : la santé publique est-elle un parent pauvre de l'attention médiatique ?

Grégory Piet : Cela dépend. Je dirais qu'il n'y a pas vraiment de parent riche ou parent pauvre en dehors des grandes thématiques. Les trois tendances fortes sont politique, économique et sportive. Elles ressortent systématiquement parmi les premières, elles alternent. Derrière ça, il y a un ensemble d'enjeux gravitationnels qui, en fonction des événements, fluctuent plus que d'autres. La santé est toujours dans le bas du classement mais ce n'est pas pour autant une thématique oubliée mais plus liée aux événements.

Et en dehors de ce lien aux événements, c'est aussi une thématique assez complexe. Pour brosser le profil médiatique du Journal du Médecin par exemple, je dois encoder tout ce qui n'est pas traditionnel, comme les références pour le génome et l'ADN.

Grossièrement résumé, ce n'est pas du langage courant.

Voilà. Pour l'attention médiatique, il faut alors des journalistes avec une fibre scientifique ou avec une certaine formation pour pouvoir couvrir ce genre de sujets. Ce que l'on retrouve de façon classique dans les médias, c'est l'évolution des nouvelles techniques. La robotique, l'automatisation dans la médecine, ça passionne. Et il y a un lien avec les technologies et le développement économique.

Dès que la santé est liée à des thématiques majeures qui sont plus économiques et politiques, l'attention médiatique monte. Dès que c'est lié à l'emploi ou à l'enseignement, dès que la santé est connexe, l'intérêt augmente. Plus que la santé pour elle seule.

Dans le Journal du Médecin, sur une période indicative de deux mois, la thématique de santé atteint les 33%, sans interconnectivité avec d'autres thématiques. C'est beaucoup plus difficile d'obtenir un niveau pareil dans les médias généralistes.

Pourquoi la politique de santé, compte tenu de l'impact sur le quotidien de chacun, n'est pas plus présente dans les mass media?

Parce que d'un point de vue politique, elle n'a jamais été non plus très présente. Il est possible d'établir un lien entre politique et média. Est-ce que médiatiquement et politiquement le travail n'est pas une variable plus importante ? En tout cas, avec plus d'impacts directs sur les citoyens ? La grève va toucher concrètement plus de gens que la probabilité de développer certaines pathologies.

Ensuite, prenons une période donnée, avec de gros événements sportifs, comme les Jeux olympiques, ou des événements internationaux. Le Brexit, par exemple, a pris une part plus importante que toutes les thématiques de santé réunies. Ou récemment, avec l'Euro de football, les Diables rouges ont couvert sur l'entièreté des médias près de 5% de l'attention à eux seuls. Avec les attentats, la variable santé explose en médiamétrie.

Parce que les secours se mobilisent, les victimes sont admises aux urgences, les hôpitaux se réorganisent.

Précisément. Il y avait un lien avec les secours, qui sont normalement en médiamétrie dans la thématique Justice et Sécurité, mais aussi un lien avec la Mobilité. La santé a capté une part d'attention de quasiment 8%.

En dehors de cette focalisation, la thématique de santé se maintient de façon relativement stable. Contrairement à la variable du terrorisme, qui décrit des pics avant de disparaître pendant quelques temps.

La santé fait régulièrement l'objet d'un focus, sur les conditions de travail des médecins, les études en médecine, dans une rubrique économique encore, avec les entreprises pharmaceutiques. Il y a toujours plus qu'un bruit de fond avec la santé, de l'ordre de 2% en moyenne.

Quand nous analysons les thématiques, elles s'entremêlent toujours. Avec un titre "Les étudiants en médecine se rebellent", l'article parlera surtout d'enseignement, très peu de médecine. Autour d'une thématique gravitent énormément d'éléments. Et c'est là toute la nuance de l'enjeumétrie. Pour déterminer quels sont ces éléments satellites, il faut toujours prendre en considération le contexte.

Pour extrapoler, les décideurs politiques semblent se satisfaire de ce "bruit médiatique de la santé". Est-ce qu'ils amalgament faible attention médiatique et absence d'enjeu ?

La thématique est mineure, oui. Quand on suit le profil de la ministre fédérale, ce n'est pas grâce à la santé que Maggie De Block a une telle popularité. Elle a capitalisé médiatiquement sur son profil Immigration. Mais elle a dû générer l'an dernier un millier d'articles, contre 6.000 pour Bart De Wever. Il y a une marge de progression énorme. Elle subit aussi le fait que la santé ne soit plus autant médiatisée et que la narration du fait qu'elle soit devenue ministre s'est estompée. La santé n'est médiatiquement pas un vecteur porteur. Ça concerne tout le monde, mais médiatiquement, cela ne fait pas vendre des journaux. À cause notamment de la technicité pour les journalistes et les citoyens.

Au milieu de ses nombreuses compétences, Maxime Prévot ne donne pas non plus l'impression de se démarquer grâce à la santé, de tirer bénéfice de l'énorme portefeuille ministériel.

Vous mettez le doigt sur un point sensible de son profil médiatique. Lorsqu'on réalise l'analyse, la santé n'y représente quasiment rien. Et le pire, c'est que d'autres acteurs du cdH, dont l'identité médiatique repose sur la santé, doivent faire un pas de côté sur ces thématiques pour que leur ministre les récupère. Ce que Maxime Prévot ne fait pas. Et le cdH laisse une place inoccupée médiatiquement sur l'enjeu de santé.

Alors que les thématiques environnementales et de mobilité prennent de l'ampleur, tout l'enjeu de santé qui est lié n'apparaît pratiquement jamais. Probablement parce que les partis manquent d'approche globale et systémique.

Et oserions-nous aborder la part de la santé dans le profil médiatique des ministres bruxellois compétents ?

De qui s'agit-il exactement ? (rires)

Tout est dit.

Les événements médiatiques dictent leur rythme de sortie sur la santé. Mais l'enjeu ne leur offre en soi pas le plus de visibilité. De plus, le nombre de ministres compétents en matière de santé n'aide pas non plus à identifier qui fait quoi.

Et alors Rudy Demotte, avec ses compétences en matière d'agrément et d'hôpitaux universitaires ?

Même sur ses autres compétences, il est absent médiatiquement. Mais tout ça provient de choix internes aux partis. Voyez avec Écolo où, bizarrement, la plupart des figures médiatiques n'abordent pas la santé. Alors que défendre l'environnement d'un point de vue de la santé, c'est complémentaire et tout bénéfice pour eux. Ils sont en train d'y réfléchir mais les partis ne sont pas (encore) prêts à identifier la santé comme véritable enjeu.

Malgré toutes les perspectives sociétales ?

Oui, c'est interpellant. En dépit du fait que le vieillissement de la population pose des questions de santé, de financements. Mais là, on construit une vision économique des séniors, "ils vont coûter -ou rapporter- de l'argent". Cela ne va pas plus loin dans la médiatisation. C'est une lacune. Dans la thématique générale de santé, il y a une vingtaine de sous-thématiques concernant les cas d'éthique, la santé mentale, les acteurs de la santé.

Quand on conseille les partis politiques, on leur dit "si vous construisez un problème public, prenez des enjeux médiatiquement porteurs en lien avec les problèmes de société qui font votre identité et pensez toujours à 360°". Pour aborder la santé, il faudra la raccrocher à un sujet qui sera traité. C'est toute la difficulté avec la santé pour être présents, les partis ne disposent que de 2% d'attention pour être visibles. Les médias estiment rapidement qu'il faut passer à une autre thématique d'un point de vue politique.

C'est un cercle vicieux.

Oui. Pour faire exister médiatiquement une variable comme la santé, il convient de la nourrir avec l'ensemble des thématiques identifiées. Les médias donnent le ton. Les politiques ont beau jeu de prétendre que la même info ressort toujours mais c'est parce que politiquement, c'est toujours les mêmes sorties.

Certains en profitent très largement en exploitant des filons médiatiques, à l'instar de la sécurité. Mais cela signifie que lorsque cette thématique faiblit, l'existence médiatique des partis faiblit aussi. Laissant entendre qu'il n'y a pas d'acteurs médiatiques pour rebondir.

Là, c'est certain qu'en fonction des thématiques mises en avant, on peut dire que telle ou telle tendance va se profiler parce qu'on traite de la justice, d'accidents... Le récit médiatique donne des points d'ancrage. Cela veut donc dire que le politique n'intervient pas sur la construction d'un problème public. Cela manque surtout d'une approche globale et transversale des problèmes de société.

Certains acteurs politiques me disent qu'ils ne sont pas responsables et qu'ils doivent se plier au format médiatique qui laisse peu de place à la construction d'arguments. Politique et médias sont en quelques sortes les deux faces d'une même pièce. Et l'on voit aussi que le succès de sujets plus longs et d'investigation ne faiblit pas. C'est une réflexion générale entre médias et politiques qu'il convient aussi de poser aujourd'hui.

Dans ce cas, pourquoi les politiques n'utilisent pas tous ces éléments pour consolider leurs interventions, leur vision. Ce n'est pas encore acquis cette approche arithmétique de la politique ?

Non. Ces éléments permettent effectivement d'aller plus loin dans l'affinage du discours politique. Les partis commencent à s'y intéresser. Ça se voit dans nos contacts. Ils demandent tous à nous rencontrer et à voir un peu quelles sont les thématiques oubliées dans leur profil par rapport à ce que les médias peuvent mettre en valeur. Mais les partis ne s'en servent pas encore d'un point de vue stratégique. Simplement pour sentir s'ils suivent la bonne tendance.

Alors que l'enjeumétrie, c'est la réflexion sur "comment je construis un problème public que j'identifie comme majeur". Aujourd'hui, la réflexion que les partis posent ressemble plutôt à "ah, on est dans le bon ou pas". Ils pourraient prendre à bras le corps la santé, en réfléchissant à 360° sur comment construire le problème public, en passant par l'économie, l'environnement, etc. Et ne pas se limiter au monothématique.

Les politiques semblent ne pas se saisir d'enjeux déterminants, prenons l'exemple de la résistance bactérienne aux antibiotiques, "la menace du siècle", tant qu'il n'y a pas d'expression concrète et de traitement médiatique fort, sensationnaliste, voire catastrophiste.

Encore une fois, cela demande une véritable construction du problème public. Je faisais une présentation au siège d'un parti et on s'est étripé avec un mandataire sous prétexte que l'enjeumétrie dénaturait la stratégie politique, en les empêchant de penser. Au contraire, lui ai-je répondu, ce sont des bases pour obliger à structurer et développer l'enjeu politique.

Autre cas d'école avec la temporalité d'une problématique dans les programmes électoraux. L'erreur consiste à ne pas dater, à ne pas baliser la réflexion sur du court, moyen ou long terme. Dans la manière dont certains construisent leurs enjeux, ils n'apportent pas de preuve, de démonstration. Une fois qu'on construit le problème, on le construit complètement.

Mais nos politiques restent dans du "one shot". Et j'ai rencontré des acteurs qui ont osé me demander "vous faites aussi des petites phrases". Nous leur répondons que s'ils cherchent des petites phrases, ils doivent changer d'agence.

On stagne dans le pur discours, dans la communication politique.

Malheureusement. Nous essayons de proposer une nouvelle culture, de réfléchir à l'enjeu en se demandant si tout a été envisagé, comme question ou extrapolation. On entend encore certains dans les partis expliquer qu'il faut des leaders qui attirent par leur charisme. J'estime que ces politiques alimentent le populisme. On s'attendrait à ce que les partis qui sont aux affaires, peu importe le niveau de pouvoir, montrent toute la complexité et la richesse des dossiers qu'ils gèrent, notamment parce qu'ils sont exposés médiatiquement. Mais non. Ils gardent une logique de communication sur la politique et non sur le problème de société.

D'autres commencent malgré tout à comprendre que la culture politique, surtout face au "fact checking", doit se réinventer pour toucher des citoyens plus critiques. Les politiques doivent reconstruire une partie de leur argumentaire. Le problème est que les politiques résument la confrontation avec leurs rivaux en guerre d'arguments, mais cela reste une guerre de mauvaise préparation thématique ou d'incompréhension du nouveau monde médiatique qui vient.

Pour simplifier, nos politiques n'argumentent pas assez sur le fond des dossiers. Ou même le fond de leurs compétences, brandissant encore en 2016 le joker "6ème réforme de l'État - nous ne sommes pas compétents depuis longtemps.

Leurs sorties consistent à occuper le terrain médiatiquement. Prenons Maxime Prévot, dans une récente interview au Soir, il estime que les médias n'ont pas encore compris que le paysage institutionnel avait changé. Médiatiquement, le ministre wallon vient donner une leçon aux journalistes en expliquant que maintenant, le centre de gravité se situe au niveau des régions. À décharge, on ne peut pas nécessairement lui donner tort lorsque l'on voit le focus médiatique toujours majoritaire sur le niveau fédéral.

Mais à charge, lorsqu'on observe son profil médiatique, ce n'est pas un profil de compétences mises en oeuvre, c'est un profil politique : "je ne tiendrais pas rigueur au ministre-président Magnette", "le Fédéral est trop médiatisé". Rien que le relevé de l'interview, c'est majoritairement politicien et il n'a quasiment développé aucune de ses matières.

C'est dramatique. Mais les médias ont leur part de responsabilité dans cette culture politique puisque, eux aussi, privilégient encore cette "politisation de la politique" et cette culture de la petite phrase. Pour revenir aux partis politiques, comment faire vivre thématiquement des enjeux qui n'ont peut-être pas été élaborés, étoffés au moment où ils le devraient, au moment de la doctrine. Alors la santé, médiatiquement, il y a toujours quelqu'un mais politiquement, chez les francophones, il n'y a plus personne ou presque.

Faute de construction d'enjeu, c'est de la réaction politique alors, dans l'urgence ou face à un fait accompli. Une sorte d'obligation de positionnement ?

Tout à fait. On est toujours dans cette construction de la politique de l'urgence. C'est la différence avec certaines stratégies américaines par exemple. Certes, le système politique diffère mais les politiques américains prennent en compte les méthodes d'enjeumétrie. Ils construisent les enjeux. Même si en observant Trump, on constate des excès. En attendant, les enjeux profitent là-bas d'une panoplie d'arguments plus riche que chez nous où les intervenants politiques arrivent avec trois phrases préparées.

Et ils n'arrivent pas à sortir de cette communication, forcés de répéter dix fois ce que le parti défend, sans pouvoir décliner par des enjeux environnementaux, économiques ou de santé. Il y a tellement à faire. Et les partis traditionnels perdent de l'audience par rapport aux deux extrêmes, mais ils sont responsables de cette situation.

L'enjeumétrie. Mesurer son positionnement sur un enjeu public et canaliser les tendances médiatiques qui en découlent. Un courant récent, développé aux États-Unis dans les années '80. Mais outre-Atlantique, dans toutes les campagnes politiques, les acteurs ont depuis acquis le réflexe. En comparaison, en Belgique, "la politique s'apparente plus à du Monsieur Jourdain", assure Grégory Piet, docteur en sciences politiques de l'Université de Liège, fondateur du bureau d'études Discours & Stratégies (D&S) et nouveau partenaire d'Auxipress. "Il suffit pour s'en convaincre de regarder le travail de certains attachés parlementaires. Ils ressortent les dossiers chauds de la presse pour les traduire en interpellations de ministres. Ils n'anticipent pas, par manque de temps, et suivent les thématiques telles que conçues par les médias", souligne l'expert en médiamétrie. Ce survol des problématiques par nos décideurs expliquerait au moins en partie pourquoi, en dehors de crises sanitaires aigues, la politique de santé ne passionne les foules. Dans les médias de masse, la santé se confond à des thématiques plus rutilantes: l'économie, l'enseignement, la technologie. Pourtant, les méthodes d'enjeumétrie permettraient à nos gouvernants de construire un véritable enjeu de santé publique, pour le faire exister médiatiquement et in fine améliorer la politique menée. Entretien.Le Journal du Médecin : la santé publique est-elle un parent pauvre de l'attention médiatique ?Grégory Piet : Cela dépend. Je dirais qu'il n'y a pas vraiment de parent riche ou parent pauvre en dehors des grandes thématiques. Les trois tendances fortes sont politique, économique et sportive. Elles ressortent systématiquement parmi les premières, elles alternent. Derrière ça, il y a un ensemble d'enjeux gravitationnels qui, en fonction des événements, fluctuent plus que d'autres. La santé est toujours dans le bas du classement mais ce n'est pas pour autant une thématique oubliée mais plus liée aux événements. Et en dehors de ce lien aux événements, c'est aussi une thématique assez complexe. Pour brosser le profil médiatique du Journal du Médecin par exemple, je dois encoder tout ce qui n'est pas traditionnel, comme les références pour le génome et l'ADN.Grossièrement résumé, ce n'est pas du langage courant.Voilà. Pour l'attention médiatique, il faut alors des journalistes avec une fibre scientifique ou avec une certaine formation pour pouvoir couvrir ce genre de sujets. Ce que l'on retrouve de façon classique dans les médias, c'est l'évolution des nouvelles techniques. La robotique, l'automatisation dans la médecine, ça passionne. Et il y a un lien avec les technologies et le développement économique. Dès que la santé est liée à des thématiques majeures qui sont plus économiques et politiques, l'attention médiatique monte. Dès que c'est lié à l'emploi ou à l'enseignement, dès que la santé est connexe, l'intérêt augmente. Plus que la santé pour elle seule.Dans le Journal du Médecin, sur une période indicative de deux mois, la thématique de santé atteint les 33%, sans interconnectivité avec d'autres thématiques. C'est beaucoup plus difficile d'obtenir un niveau pareil dans les médias généralistes.Pourquoi la politique de santé, compte tenu de l'impact sur le quotidien de chacun, n'est pas plus présente dans les mass media?Parce que d'un point de vue politique, elle n'a jamais été non plus très présente. Il est possible d'établir un lien entre politique et média. Est-ce que médiatiquement et politiquement le travail n'est pas une variable plus importante ? En tout cas, avec plus d'impacts directs sur les citoyens ? La grève va toucher concrètement plus de gens que la probabilité de développer certaines pathologies.Ensuite, prenons une période donnée, avec de gros événements sportifs, comme les Jeux olympiques, ou des événements internationaux. Le Brexit, par exemple, a pris une part plus importante que toutes les thématiques de santé réunies. Ou récemment, avec l'Euro de football, les Diables rouges ont couvert sur l'entièreté des médias près de 5% de l'attention à eux seuls. Avec les attentats, la variable santé explose en médiamétrie.Parce que les secours se mobilisent, les victimes sont admises aux urgences, les hôpitaux se réorganisent.Précisément. Il y avait un lien avec les secours, qui sont normalement en médiamétrie dans la thématique Justice et Sécurité, mais aussi un lien avec la Mobilité. La santé a capté une part d'attention de quasiment 8%. En dehors de cette focalisation, la thématique de santé se maintient de façon relativement stable. Contrairement à la variable du terrorisme, qui décrit des pics avant de disparaître pendant quelques temps. La santé fait régulièrement l'objet d'un focus, sur les conditions de travail des médecins, les études en médecine, dans une rubrique économique encore, avec les entreprises pharmaceutiques. Il y a toujours plus qu'un bruit de fond avec la santé, de l'ordre de 2% en moyenne.Quand nous analysons les thématiques, elles s'entremêlent toujours. Avec un titre "Les étudiants en médecine se rebellent", l'article parlera surtout d'enseignement, très peu de médecine. Autour d'une thématique gravitent énormément d'éléments. Et c'est là toute la nuance de l'enjeumétrie. Pour déterminer quels sont ces éléments satellites, il faut toujours prendre en considération le contexte.Pour extrapoler, les décideurs politiques semblent se satisfaire de ce "bruit médiatique de la santé". Est-ce qu'ils amalgament faible attention médiatique et absence d'enjeu ?La thématique est mineure, oui. Quand on suit le profil de la ministre fédérale, ce n'est pas grâce à la santé que Maggie De Block a une telle popularité. Elle a capitalisé médiatiquement sur son profil Immigration. Mais elle a dû générer l'an dernier un millier d'articles, contre 6.000 pour Bart De Wever. Il y a une marge de progression énorme. Elle subit aussi le fait que la santé ne soit plus autant médiatisée et que la narration du fait qu'elle soit devenue ministre s'est estompée. La santé n'est médiatiquement pas un vecteur porteur. Ça concerne tout le monde, mais médiatiquement, cela ne fait pas vendre des journaux. À cause notamment de la technicité pour les journalistes et les citoyens.Au milieu de ses nombreuses compétences, Maxime Prévot ne donne pas non plus l'impression de se démarquer grâce à la santé, de tirer bénéfice de l'énorme portefeuille ministériel.Vous mettez le doigt sur un point sensible de son profil médiatique. Lorsqu'on réalise l'analyse, la santé n'y représente quasiment rien. Et le pire, c'est que d'autres acteurs du cdH, dont l'identité médiatique repose sur la santé, doivent faire un pas de côté sur ces thématiques pour que leur ministre les récupère. Ce que Maxime Prévot ne fait pas. Et le cdH laisse une place inoccupée médiatiquement sur l'enjeu de santé. Alors que les thématiques environnementales et de mobilité prennent de l'ampleur, tout l'enjeu de santé qui est lié n'apparaît pratiquement jamais. Probablement parce que les partis manquent d'approche globale et systémique. Et oserions-nous aborder la part de la santé dans le profil médiatique des ministres bruxellois compétents ?De qui s'agit-il exactement ? (rires) Tout est dit.Les événements médiatiques dictent leur rythme de sortie sur la santé. Mais l'enjeu ne leur offre en soi pas le plus de visibilité. De plus, le nombre de ministres compétents en matière de santé n'aide pas non plus à identifier qui fait quoi.Et alors Rudy Demotte, avec ses compétences en matière d'agrément et d'hôpitaux universitaires ?Même sur ses autres compétences, il est absent médiatiquement. Mais tout ça provient de choix internes aux partis. Voyez avec Écolo où, bizarrement, la plupart des figures médiatiques n'abordent pas la santé. Alors que défendre l'environnement d'un point de vue de la santé, c'est complémentaire et tout bénéfice pour eux. Ils sont en train d'y réfléchir mais les partis ne sont pas (encore) prêts à identifier la santé comme véritable enjeu.Malgré toutes les perspectives sociétales ?Oui, c'est interpellant. En dépit du fait que le vieillissement de la population pose des questions de santé, de financements. Mais là, on construit une vision économique des séniors, "ils vont coûter -ou rapporter- de l'argent". Cela ne va pas plus loin dans la médiatisation. C'est une lacune. Dans la thématique générale de santé, il y a une vingtaine de sous-thématiques concernant les cas d'éthique, la santé mentale, les acteurs de la santé.Quand on conseille les partis politiques, on leur dit "si vous construisez un problème public, prenez des enjeux médiatiquement porteurs en lien avec les problèmes de société qui font votre identité et pensez toujours à 360°". Pour aborder la santé, il faudra la raccrocher à un sujet qui sera traité. C'est toute la difficulté avec la santé pour être présents, les partis ne disposent que de 2% d'attention pour être visibles. Les médias estiment rapidement qu'il faut passer à une autre thématique d'un point de vue politique.C'est un cercle vicieux.Oui. Pour faire exister médiatiquement une variable comme la santé, il convient de la nourrir avec l'ensemble des thématiques identifiées. Les médias donnent le ton. Les politiques ont beau jeu de prétendre que la même info ressort toujours mais c'est parce que politiquement, c'est toujours les mêmes sorties. Certains en profitent très largement en exploitant des filons médiatiques, à l'instar de la sécurité. Mais cela signifie que lorsque cette thématique faiblit, l'existence médiatique des partis faiblit aussi. Laissant entendre qu'il n'y a pas d'acteurs médiatiques pour rebondir.Là, c'est certain qu'en fonction des thématiques mises en avant, on peut dire que telle ou telle tendance va se profiler parce qu'on traite de la justice, d'accidents... Le récit médiatique donne des points d'ancrage. Cela veut donc dire que le politique n'intervient pas sur la construction d'un problème public. Cela manque surtout d'une approche globale et transversale des problèmes de société.Certains acteurs politiques me disent qu'ils ne sont pas responsables et qu'ils doivent se plier au format médiatique qui laisse peu de place à la construction d'arguments. Politique et médias sont en quelques sortes les deux faces d'une même pièce. Et l'on voit aussi que le succès de sujets plus longs et d'investigation ne faiblit pas. C'est une réflexion générale entre médias et politiques qu'il convient aussi de poser aujourd'hui.Dans ce cas, pourquoi les politiques n'utilisent pas tous ces éléments pour consolider leurs interventions, leur vision. Ce n'est pas encore acquis cette approche arithmétique de la politique ?Non. Ces éléments permettent effectivement d'aller plus loin dans l'affinage du discours politique. Les partis commencent à s'y intéresser. Ça se voit dans nos contacts. Ils demandent tous à nous rencontrer et à voir un peu quelles sont les thématiques oubliées dans leur profil par rapport à ce que les médias peuvent mettre en valeur. Mais les partis ne s'en servent pas encore d'un point de vue stratégique. Simplement pour sentir s'ils suivent la bonne tendance.Alors que l'enjeumétrie, c'est la réflexion sur "comment je construis un problème public que j'identifie comme majeur". Aujourd'hui, la réflexion que les partis posent ressemble plutôt à "ah, on est dans le bon ou pas". Ils pourraient prendre à bras le corps la santé, en réfléchissant à 360° sur comment construire le problème public, en passant par l'économie, l'environnement, etc. Et ne pas se limiter au monothématique.Les politiques semblent ne pas se saisir d'enjeux déterminants, prenons l'exemple de la résistance bactérienne aux antibiotiques, "la menace du siècle", tant qu'il n'y a pas d'expression concrète et de traitement médiatique fort, sensationnaliste, voire catastrophiste. Encore une fois, cela demande une véritable construction du problème public. Je faisais une présentation au siège d'un parti et on s'est étripé avec un mandataire sous prétexte que l'enjeumétrie dénaturait la stratégie politique, en les empêchant de penser. Au contraire, lui ai-je répondu, ce sont des bases pour obliger à structurer et développer l'enjeu politique. Autre cas d'école avec la temporalité d'une problématique dans les programmes électoraux. L'erreur consiste à ne pas dater, à ne pas baliser la réflexion sur du court, moyen ou long terme. Dans la manière dont certains construisent leurs enjeux, ils n'apportent pas de preuve, de démonstration. Une fois qu'on construit le problème, on le construit complètement. Mais nos politiques restent dans du "one shot". Et j'ai rencontré des acteurs qui ont osé me demander "vous faites aussi des petites phrases". Nous leur répondons que s'ils cherchent des petites phrases, ils doivent changer d'agence.On stagne dans le pur discours, dans la communication politique.Malheureusement. Nous essayons de proposer une nouvelle culture, de réfléchir à l'enjeu en se demandant si tout a été envisagé, comme question ou extrapolation. On entend encore certains dans les partis expliquer qu'il faut des leaders qui attirent par leur charisme. J'estime que ces politiques alimentent le populisme. On s'attendrait à ce que les partis qui sont aux affaires, peu importe le niveau de pouvoir, montrent toute la complexité et la richesse des dossiers qu'ils gèrent, notamment parce qu'ils sont exposés médiatiquement. Mais non. Ils gardent une logique de communication sur la politique et non sur le problème de société.D'autres commencent malgré tout à comprendre que la culture politique, surtout face au "fact checking", doit se réinventer pour toucher des citoyens plus critiques. Les politiques doivent reconstruire une partie de leur argumentaire. Le problème est que les politiques résument la confrontation avec leurs rivaux en guerre d'arguments, mais cela reste une guerre de mauvaise préparation thématique ou d'incompréhension du nouveau monde médiatique qui vient. Pour simplifier, nos politiques n'argumentent pas assez sur le fond des dossiers. Ou même le fond de leurs compétences, brandissant encore en 2016 le joker "6ème réforme de l'État - nous ne sommes pas compétents depuis longtemps.Leurs sorties consistent à occuper le terrain médiatiquement. Prenons Maxime Prévot, dans une récente interview au Soir, il estime que les médias n'ont pas encore compris que le paysage institutionnel avait changé. Médiatiquement, le ministre wallon vient donner une leçon aux journalistes en expliquant que maintenant, le centre de gravité se situe au niveau des régions. À décharge, on ne peut pas nécessairement lui donner tort lorsque l'on voit le focus médiatique toujours majoritaire sur le niveau fédéral.Mais à charge, lorsqu'on observe son profil médiatique, ce n'est pas un profil de compétences mises en oeuvre, c'est un profil politique : "je ne tiendrais pas rigueur au ministre-président Magnette", "le Fédéral est trop médiatisé". Rien que le relevé de l'interview, c'est majoritairement politicien et il n'a quasiment développé aucune de ses matières.C'est dramatique. Mais les médias ont leur part de responsabilité dans cette culture politique puisque, eux aussi, privilégient encore cette "politisation de la politique" et cette culture de la petite phrase. Pour revenir aux partis politiques, comment faire vivre thématiquement des enjeux qui n'ont peut-être pas été élaborés, étoffés au moment où ils le devraient, au moment de la doctrine. Alors la santé, médiatiquement, il y a toujours quelqu'un mais politiquement, chez les francophones, il n'y a plus personne ou presque.Faute de construction d'enjeu, c'est de la réaction politique alors, dans l'urgence ou face à un fait accompli. Une sorte d'obligation de positionnement ?Tout à fait. On est toujours dans cette construction de la politique de l'urgence. C'est la différence avec certaines stratégies américaines par exemple. Certes, le système politique diffère mais les politiques américains prennent en compte les méthodes d'enjeumétrie. Ils construisent les enjeux. Même si en observant Trump, on constate des excès. En attendant, les enjeux profitent là-bas d'une panoplie d'arguments plus riche que chez nous où les intervenants politiques arrivent avec trois phrases préparées. Et ils n'arrivent pas à sortir de cette communication, forcés de répéter dix fois ce que le parti défend, sans pouvoir décliner par des enjeux environnementaux, économiques ou de santé. Il y a tellement à faire. Et les partis traditionnels perdent de l'audience par rapport aux deux extrêmes, mais ils sont responsables de cette situation.